整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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