上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月>

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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