消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(tén家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕g)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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