如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。十公分有多长 10厘米就是10公分吗ng>

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(c十公分有多长 10厘米就是10公分吗hǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？