周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报(bào)告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌(p古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么ái)接(jiē)连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如(rú)果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上了。

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