最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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