如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统作家许地山简介，许地山简介资料(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中作家许地山简介，许地山简介资料国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。作家许地山简介，许地山简介资料

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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