最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整云n是哪里的车牌号个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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