周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几(jǐ)年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观(guān)众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经(jīng)济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方shù)人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节(jié)就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业(yè)机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关(guān)产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最(zuì)根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的(de)想(xiǎng)象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质(zhì)化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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