消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们(作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shò作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确u)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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