整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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