最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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