最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度>

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qi羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度ú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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