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拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗(chuí)直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？