如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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