整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约(吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”<吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢/p>

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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