消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，一滴水多少ml 一滴水多少克雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％一滴水多少ml 一滴水多少克，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗(shī)兰(lán一滴水多少ml 一滴水多少克)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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