整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。<鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救/p>

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(à鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救i)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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