如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　<春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句strong>2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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