整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽外(wài)广泛讨论。一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽p>

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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