消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期虚部是什么意思，复数的实部和虚部是什么那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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