周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人(rén)士表示(shì)，随着国内(nèi)消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局(jú)者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主(zhǔ)流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　写(xiě)在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这(zhè)些(xiē)人群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的(de)打磨上了(le)。

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