最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒ济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50ng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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