整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒ当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句u)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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