消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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