如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可三万日元等于多少人民币多少蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，三万日元等于多少人民币多少还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù三万日元等于多少人民币多少)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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