周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即马云移民到哪国籍便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住(zhù)行(xíng)，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5马云移民到哪国籍000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐(lè)节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依马云移民到哪国籍赖于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人(rén)资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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