最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜rong>王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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