最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对三大球和三小球分别是什么 三大球的起源(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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