如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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