最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàn定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别g)不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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