整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(z陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文hǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(陈述句是什么意思举个例子说明，陈述句是什么意思？语文dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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