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原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？