消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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