最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(红楼梦多少字wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)红楼梦多少字新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(z红楼梦多少字hī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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