最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人(银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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