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不尽人意是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zh不尽人意是什么意思ōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(g不尽人意是什么意思è)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了(le)？