消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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