整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相蓝宝石的寓意是什么(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　蓝宝石的寓意是什么g alt="千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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