最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(t携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句óu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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