消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēn离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢g)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GM离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢V大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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