最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎ三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思o)车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能(三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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