消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不(bù)再次(cì)下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì五的大写是什么)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从五的大写是什么245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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