周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了(le)下去(qù)。远远地有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价格(gé)在(zài)不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观(guān)众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格(gé)仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xu日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国ě)冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群(qún)体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多(duō)也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出日本还有能力侵华吗，日本敢不敢侵略中国(chū)水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到(dào)底还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了(le)。

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