整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站202行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的2年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象行车证照片怎么拍标准 行车证照片是几寸的木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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