最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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