钟南山为什么被说成钟百亿

　　消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系钟南山为什么被说成钟百亿销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得钟南山为什么被说成钟百亿双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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