如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如云n是哪里的车牌号今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“云n是哪里的车牌号0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(n云n是哪里的车牌号ǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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