消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(q自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思uán)年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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