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错一个题就往阴里装一支笔千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(g错一个题就往阴里装一支笔uó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(错一个题就往阴里装一支笔zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(p错一个题就往阴里装一支笔íng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？